|
|
|
《都市快報》，一份資源不多、規格不高、影響不小、發行不少的地方都市報，似乎在不經意間，玩著玩著就玩出了一個同樣投入不大、級別不高、盈利不低、用戶不少的WEB2.0網站——“19樓”。
于是，圍繞“19樓”的成功故事就此流傳。同行爭相跑去踩踩那層神秘的樓，見見那些樓中神秘的人，座談也罷，參觀也罷，抑或只是去拿份宣傳冊，都渴望窺探到這個由傳統媒體所辦網站的成功秘笈。
“19樓”的成功有秘笈嗎?能復制嗎?
選擇題一：“媒二代”or“網一代”
傳統媒體探足互聯網，跨界運營媒體平臺，幾年前還只是未雨綢繆的個案探索，如今已成為大勢所趨的潮流現象;這背后的大勢，有戰略轉型的部署，有困境突圍的抉擇，也有與時俱進的跟從。似乎具備了多種載體形態的“全媒體”，已經成為傳統媒體甩掉“傳統”帽子后的新名片。
“19樓”沒有這張全媒體的新名片，雖然它“爸”是《都市快報》，但它只是個單純的網站。我們認識它時，它就是它，而不是誰的兒子。我想，正因為如此，“19樓”成功了，成功的標志很明顯，有人看，有錢賺。這話有點繞，我們慢慢講來。
假設一下，回到2001年“19樓”誕生的那個時間點。如果一開始“19樓”就不是現在的名字，而是取名“都快網”(《都市快報》的網站)或者 “都快論壇”;如果一開始“19樓”就不是由報社編輯部記者編輯玩出來的論壇，而是由報社黨委決定新推的業務平臺;如果一開始“19樓”的定位就不是生活 服務，而是配合報紙新聞業務“報網互動”的網民專區……那么，還會有如今的“19樓”嗎?
假設這三個如果都成立，如今的“19樓”，將和很多傳統媒體辦的網站論壇一樣，很可能吃不飽也餓不死，因為他們從一開始就被賦予了太多的功能使 命，就被捆綁了太重的媒體標簽，就被套上了太厚的機制束縛。聚光燈之外的“19樓”是幸運的，可以面對網民而天真爛漫，可以面對市場而野蠻生長，同樣可以 得到來自母體《都市快報》包括人才、資金、平臺等方面的支持。直到五年后，足夠茁壯的“19樓”于2006年完成了自身成年禮的重要“加冠”：改制。從體 制機制上徹底松綁，為角色蛻變進入全面市場化鋪平了道路。
應該說，“19樓”具有偶然性的成長軌跡，提供了他成功的必然條件。這樣的條件不難復制，卻很難抉擇。這也是擺在19樓下的第一道選擇題：是要“媒二代”還是要“網一代”?
所謂“媒二代”，是傳統媒體把所辦網站，看成是依附于、聽命于、服從于自身發展利益的延伸平臺。所謂“網一代”，是傳統媒體把所辦網站，看成是 依托自身資源優勢而獨立發展的業務平臺。打個比方，“媒二代”是應試教育的乖寶寶，出生伊始就被呵護備至，也從小補習;“網一代”是素質教育的野孩子，出 生伊始就放任其率性，也不缺照顧。這道選擇題權衡的依據，就看這個孩子成長的環境。如果是傳統媒體所處的相對壟斷的封閉型媒介生態，那么不妨做個乖寶寶; 如果是互聯網所處的完全開放的競爭型媒介生態，那么做個野孩子更能適應。這個定位之辯的答案似乎顯而易見，但背后基于體制關聯的利益糾纏，將成為抉擇本身 最大的困擾。
選擇題二：“做媒體”or“做平臺”
這是個老話題，卻始終沒有明確的答案。媒體和平臺有區別嗎?我覺得有，而且是根本性的。做媒體，是傳播者，要有態度立場，業務開展上是任務導 向;做平臺，是整合者，要有服務意識，業務開展上是用戶導向。一言蔽之，做媒體面對的是讀者，做平臺面對的是用戶;做媒體講求樹一家之言，做平臺講求納百 家之論。
網絡媒體不等同于網站，它只是互聯網上一種基于媒體傳播屬性的應用形態?；ヂ摼W根本上是一個集納并實現豐富應用的大平臺，提供應用是平臺的存在價值。因此，做平臺的涵蓋范圍也遠比做媒體要寬廣得多，這一點恰恰為傳統媒體所辦網站形成自身造血機制奠定了基礎。
“19樓”創始人、CEO林煜在這道選擇題上的回答很明白：“‘19樓’真正站在了用戶的角度，為城市網友構建溫暖的家園。‘19樓’從用戶的 實際需求出發，通過產品、技術、運營等各方面的努力，為用戶創造別人提供不了的價值。‘19樓’為城市網友再造了一座貼近、實用、便利、可信賴的、沒有溝 通障礙的網絡虛擬城市。”用戶的需求決定了平臺的服務，平臺的服務滿足了用戶的需求，這種簡單的供求關系，使得用戶為服務買單順理成章，也造就了“19 樓”盈利模式的基點。
傳統媒體把網站做成平臺，本身具有得天獨厚的優勢。首先，媒體自身的資訊傳播本身就是重要的平臺服務，這也是很多“報網互動”的前提;其次，媒 體往往具有更公眾化的品牌知曉度、公信力和社會責任感，這大大有利于平臺的形象塑造和前期推廣;最后，媒體調動社會資源(尤其是政府資源)的能力，容易形 成平臺的特色功能，比如“19樓”的民生交互平臺功能。
這道選擇題，答題的難點在于決策者的心理定位。實際業務中，做媒體是做甲方，做平臺是做乙方;做媒體宣傳報道駕輕就熟，做平臺服務應用從頭學起，放下這些包袱，知易行難。
選擇題三：“面向政府”or“面向市場”
這個看似簡單的選擇，往往成為傳統媒體所辦網站最常遇見的難題。這道題的選擇不在于意識形態或社會責任，而在于網站的經營策略。傳統媒體原本都 是事業單位，具備深厚的政府背景，這種背景內化為體制，外化為包括內容、風格、資源、業務等各方面的要素，抹之不去。因而，從中央到地方的新聞網站往往被 網民視為“官網”。
“官網”的稱呼背后，是對網站呆板、嚴肅的不滿，同時也是對網站權威、公信的認可。傳統媒體所辦的網站，本身具備的核心競爭力中，權威品牌、媒 體屬性和政府資源都與“官網”有著或多或少的關聯。因此，整合政府資源在市場中盤活，是媒體網站與生俱來的商業模式的核心，也是破解媒體網站缺乏盈利模式 的主要渠道。
問題在于如何整合與盤活，涉及到政府和市場這兩個生態環境，處理兩者的關系至關重要。媒體網站目前經常碰到的窘境是在實際操作中“面向政府、背 對市場”，將政府視為資源利用的起點和資源消費的終點，一切圍繞政府，背離市場環境及市場規則，整合了政府資源卻沒能得到盤活，同時也失去了廣闊的市場機 會。做好這道選擇題的核心在于轉換環境關系重心，將經營原則調整為“背靠政府，面向市場”，在市場中盤活政府資源，從用戶的角度消費政府資源的公共服務價 值，老百姓是政府資源最大的消費者，媒體網站就是為這種消費提供平臺服務。
這道選擇題也給媒體網站提出了一個新命題：如何提升對市場的認識，提升在市場中運營資源的能力。“19樓”創始人、CEO林煜將這種改變概括 為：“經營傳統媒體是一回事，經營新媒體公司則完全是另一回事。面對的用戶市場變了，所依賴的產品變了，競爭環境也變了，一切都變了。在傳統媒體領域可以 視為優勢的，到了新媒體領域也許會變成巨大的包袱。”
“19樓”下的三道選擇題，或許能提供一個角度，認識“19樓”的成功秘笈。(文章來源：《傳媒》 作者：朱琪子)
|
|
發表留言請先登錄！
|