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口述/Guang.com創始人 白鴉 編輯/i天下網商
看似是在Pinterest 大紅大紫之后導購模式也才在中國有了突飛猛進的發展，但這一模式并非是照搬了外來和尚的經，相反，中國互聯網環境的土壤才是真正的決定因素——我們需要導購。
指望不了的搜索引擎
2006年，百度做了自己的電商網站“有啊”之后，淘寶“封”了百度這一入口。這個舉動非常關鍵，雖然百度在電商廣告上依然很賺錢，但百度本質上已經丟失了線上零售的市場。
為什么說本質上丟失了呢?因為它已經丟失了用戶的行為，這是一個非常嚴重的現象，在網購的時候，沒有人需要搜索引擎了。于是，在很多人的判斷中，網購=淘寶。
同時，在中國之外的其他市場，都會出現這樣的現象：一個B2C、一個獨立電商，他既有很大一部分自然流量，也就是不花錢的流量，另外還有花錢的來自搜索引擎的C2C的廣告流量。但在中國不是這樣，在中國有的是來自搜索引擎的CPM品牌廣告或展示廣告的流量，而非點擊廣告的流量，因為用戶根本不從百度走了。
不談用戶能不能找到，今天的現狀就是用戶不去搜了。我們從數據來看，連衣裙在淘寶一天有10-20w的搜索，而在百度只有幾百;牛仔褲在淘寶一天有10w的搜索，而在百度只有兩三百個，而這兩三百個基本上也不是用戶的搜索行為，是商家、從業者的搜索行為。
而搜索是一個滾動的生態，當用戶不走了，它的爬蟲爬來的東西也不能更新、優化，另外，今天的B2C的數據是非常亂的。百度在電商領域的價值只剩下兩個方面：比價和知識。比價主要是3C品類，適合比價競爭，但比價有比價的問題，京東的價格可以一天改幾十次。另外就是一些標準化的商品，因為它需要知識。百度剩下的就是比價和知識，其他方面沒有線上銷售的流量。如果非要加的話，還有hao123帶來的導到商家的流量。如果百度今天依然拼命給B2C賣廣告，就會讓B2C越來越覺得百度沒價值。百度至少需要2-3年來好好干一件事：挽回用戶的行為，而不是賺多少錢。
在這樣的背景下，商家指望不了搜索引擎了。
商家為什么需要導購?
隨著社會化網絡的興起，社會化的社區和垂直網站實際上也是可以給電商帶來流量的。但在中國，有一個很嚴重的問題，中國電商營銷還處在粗放型的階段，能不能吸引流量是個細水長流的事情，而不是一個短期爆發的東西，因此，去整合垂直化電商的流量是非常困難的，因為它太分散了，不利于集中推廣。
綜合性電商還好一些，但綜合性電商不多，淘寶之外只有拍拍、京東、凡客、當當，但他們品類分布其實也都是很瘸腿的。非綜合性的電商、瘸腿的綜合性電商，CPMCPC以及最終的ROI都非常低。為什么會導致這樣的結果?首先，流量來源很差。從百度等搜索引擎吸引來的流量質量不高，而大量的小網站的站長是在洗流量的，例如彈窗這類強迫性的廣告，很難帶來好的ROI。垃圾短信和垃圾郵件導致我們在EDM方面的轉化率也很低。其次，SKU少，但轉化率不好。打的是綜合性的廣告，賣的是垂直性的東西，轉化率肯定很小。
同時，我們今天所處的價格戰的時代，導致黏性下降。我能很容易地吸引一個用戶，但他是沖著價格和促銷來的，而不是沖著我的服務來的。如果再不能用我的品質和服務把他吸引的話，那么這個客戶是沒有黏性的。
而在淘內，淘寶從商業角度看本質上是一個營銷平臺，它的現狀是買家的增長跟不上賣家的增長，賣東西的人越來越多，尤其是實力雄厚的傳統企業不斷加入，按照正常的商業路線走，淘內的流量會越來越貴。因為對傳統品牌商來說，產品推廣費根本不算什么，但對于從草根起家的電商和淘品牌來說，產品推廣費是它的主要費用。
淘寶內每一個UV的成本會越來越高，所以淘內的流量趨勢就是漲價。這個趨勢是正常的，只要它是一個正常的商業體，一定會漲價。我們的市場永遠是需求決定價值，而不是所謂的成本價。需求越來越大，但提供需求的能力沒有隨之匹配，僧多粥少。
還有一個原因，淘寶的營銷手段進步太小。這么多年，淘寶并沒有增加多少新的有效的營銷手段。好不容易有了個聚劃算，一下子就火了起來，因為淘寶資源匱乏了兩三年，之前淘金幣也是如此。一出來，賣家就擠破了頭。
總結一下，上面所說的這一系列問題導致了：從淘外來講，B2C成了沙漠中的旅館，沒人來，即使好不容易來了人，也粘不住他;淘內，價格越來越貴，導致了賣家需要有新的、更合理的、ROI更高的、更便宜的、更好的流量來源。這就是商家為什么需要有一些新的幫他做導購的幫他引流的入口。
用戶為什么需要導購?
上面我提到“淘寶=網購”，但今天的網購已經變得十分復雜，用戶今天的網購跟原來的網購不一樣，用戶購買偏好也發生了一些轉變：先是個性化的人買個性化的東西，然后是個性化的人買大眾化的東西，接著是大眾化的人買大眾化的東西，今天的網購市場已經非常蓬勃發展。
我們可以把用戶行為分成幾種：
A目標非常明確。我要解決什么事情、確定品類甚至子類目、甚至集中到一個價位、集中到風格。
B只明確了需求。只知道解決什么，大的品類的知道。
C只明確了場景。我要去旅游，去潛水。
D瞎逛。
E圖便宜。
我們可以對上述五種行為再進行一種劃分，A、B屬于用戶的主動行為，C、D、E屬于用戶的被動行為。
淘寶最初解決的是主動的行為，但漸漸地，被動的部分開始侵蝕主動的部分，因為當消費者有了經濟能力，往往會因為被動去買一些東西。你原來吃不飽的時候，只有餓了才吃東西，但現在你有錢了，你可能吃的零食多了，吃的主食就少。所以，比例會發生傾斜，當然主動的比例也不低。這是基本的一個用戶行為。
那為什么用戶需要導購呢?
1、淘寶滿足不了所有用戶需求
網購=淘寶，我們只要看淘寶能滿足什么，就能知道網購滿足不了什么。
淘寶今天的購物模式之一是搜索，搜索只能解決A，附帶一點B。
淘寶的另外一個購物模式是可以根據品類去找，這種品類指的是集中到2、3級品類。淘寶的品類在6年前花了半年時間去梳理，但這六年淘寶在品類基本沒有大的作為，它的產品比所有的賣場品類都多得多了，規劃的邏輯很不適合消費者去找，品類管理又做得不好，所以淘寶的品類事實上并不能幫助消費者找到他需要的東西。
淘寶的購物模式還有一個是活動，它能滿足的就只是便宜。
因此，雖然淘寶的搜索做得還不錯，但B、C、D在淘寶上是沒法被滿足的，這就導致用戶找不到地方去滿足這些需求。
用數據來說明，淘寶目前一天有1億的UV，有15億左右的PV，一天的訂單小于1000萬，所以，它一個訂單對應的PV是150個左右，這個轉化率很低。這150個雖然不是說每一個下單都是150個，也有很多是在淘寶瞎轉和瀏覽其他內容的，但我們從中可以看出，淘寶變得麻煩了。
2、淘寶做不到千人千面
五、六年前馬總曾提倡淘寶要做到千人千面，但淘寶今天已經太大了，它做不到千人千面，它的類目太多了，它的人也太多了。但今天，我們需要千人千面，因為我們不可能拿一個產品滿足6億人的需求。這是非常難做到的，除了搜索能做到，現有的其它功能都做不到也就是說，在消費者沒有明確目標的時候，很難做到千人千面。
淘寶為什么做不到千人千面?
首先，產品單一，淘寶這幾年并沒有新的導購產品的出現，可以讓用戶在不同的維度尋找商品。同時，淘寶類似的產品不是導到你店鋪的，而是先引導用戶先進入商品列表。產品的路徑越來越多，根據用戶行為把入口進行調整，淘寶沒有做。
其次，我們要怎樣達到千人千面?google能做到，是因為個性化，行為個性化是千面千面的一條路，但這條路淘寶走得并不好，但我認為淘寶要堅持走下去。某種程度上google做社區是因為人獲取信息開始越來越個性化了，它一方面讓其搜索引擎的技術在提升，一方面靠社交化的“關系”才能做到個性化。
所有這些導致的結果就是顯示手段很單一，但另一方面，商品越來越多，賣家越來越多，涌進來的需求也越來越多、越來越個性化，所以，用戶在淘寶上滿足需求會越來越難。
3、消費者的決策成本非常高
今天，我們所有人的消費決策成本是非常高的。這是因為：
首先，信息的有效性是個很大的問題。淘寶的商品評論，你會發現有效評論并不多，雖然都是買過的人做的評論，但都是類似“賣家不錯”“物流不錯”，很多評論自身開始下降。
其次，淘寶的商品描述大家開始集中在圖片，集中在秀上，而非集中在商品功能上。
另外還有信息的可信度。這幾年淘寶的形象，消費者對淘寶是有質疑的。
這就是為什么消費者需要導購：淘寶解決不了消費者不同類型的需求，因為淘寶做不到根據不同類型的人、不同的場景給他不同的入口去找東西。就算解決了從不同入口進入的問題，但決策過程也并沒有解決好。
所以，消費者需要一個第三方來解決這些問題，導購應運而生。
最近在網上瘋傳的美麗說、蘑菇街Alexa曲線圖，讓一些業外人有了這樣的判斷：美麗說、蘑菇街流量不斷下滑，導購模式剛走過春天并經歷冬天。
對此，我并不認同，我們可以從頭說起。
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