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B2C這塊蛋糕越來越大，引誘著各類電商紛紛進入爭搶的行列，有憑經驗實力的、有靠個性做精品的、有后臺強大不怕虧的，還有什么都沒有也要拼命咬一口的……這是一個競爭日益白熱化的市場，如何搶到更大的蛋糕，再如何保住蛋糕，成為電商經營者每日都要考慮的問題。
實力派B2C：“要吃就吃大蛋糕!”
在B2C市場蛋糕的誘惑下，實力雄厚的B2C電商大手一揮、大筆一落：“蛋糕有多大，心就有多大!”于是，一個個垂直性平臺轉型了，一個個綜合性平臺誕生了。
2011年7月6日，B2C巨頭之一京東商城正式聯手九州通，合力網上賣藥，這是京東從垂直性平臺轉型到綜合性平臺的又一次品類擴張，也是它 “跨界”計劃中的重要一步。現在的京東商城，不僅出售3C商品，還出售家裝服飾、個護化妝、食品飲料甚至圖書音像等，回想起最初僅售賣3C商品的京東，現 在種類繁多的它更配得上“商城”的稱號。
京東商城此舉并非特例。近些年來，隨著B2C電商實力的不斷增強，一些大的、實力強的B2C平臺逐步探索多元化發展之路，其中以從垂直性平臺向百貨類平臺過渡最為典型。
當當網，垂直領域中最大的圖書零售商，成立之初獨鐘情于銷售圖書音像。如今，再度打開當當網的頁面，其所出售的商品已是“琳瑯滿目”，家裝服 飾、個護化妝、食品飲料等日用品應有盡有，甚至連手機數碼、電腦辦公等京東主營的3C商品也赫然在列。其實，當當網早在2007年就已著手綜合性網站過渡 戰略，并與包括諾基亞、歐萊雅、耐克、阿迪等300多個知名品牌達成合作。“當當網成為賣圖書、數碼家電、服裝、日用百貨的綜合性網上商城，從圖書一個品 類拓展到五六個百貨品類，這在當時看來，是一個非常大膽的構想。”當當網董事長俞渝表示。
事實上，不僅京東、當當如此，卓越亞馬遜亦如此。那么，是不是所有電商都適合搭建綜合性平臺、爭奪B2C市場大蛋糕呢?
“這不是一種必然趨勢，只是針對各自具體的情況發展，有一些有實力的電商可能會提供這種綜合性的平臺。”易觀國際分析師陳壽送表示，“一線的廠商都會去嘗試擴充更多的品類，嘗試做綜合性的站點，但不是大部分的B2C都會這么做。”
“當當、京東在中國的B2C里屬于領先企業，肯定會考慮去擴張品類。京東的擴張是為了達到更好規模，獲取更多利潤，它之前做的3C品類毛利相對 較低，所以要想拉升整體盈利能力，就要經營更多利潤空間比較高的品類，如百貨、圖書等。而當當經營其他，考慮的還是整體規模問題，因為圖書毛利雖高，但市 場規模有限，當當要把整體規模做大，必須突破圖書品類。”陳壽送說。
“并不是每個企業都適合這樣做，特別是剛起步的電子商務網站通常無此實力。” 上海戲劇學院新媒體傳播與營銷領域副教授陳永東進一步解釋，“綜合性網站的商品種類多，用戶更容易找到想要購買的商品，但是其前期的投入巨大。當當、京東 等之所以能夠這樣做，與他們已經在電子商務領域打拼多年并獲得了許多經驗并打下的堅實基礎有關。”
確實，并不是所有有實力的電商都可以通過搭建綜合性平臺爭奪到大蛋糕，因為畢竟在B2C市場中已經存在了一個實力極強、發展極為成熟的競爭對手 ——淘寶商城。2008年成立的淘寶商城，不僅吸引了眾多知名廠商、大代理商入駐，而且直接開通了電器、鞋城、家裝等多個頻道，從而分門別類地理清了產業 鏈關系，提高了物流、倉儲環節的服務能力，進而實現了由綜合性平臺向專業及綜合兼備平臺的成功轉變。據淘寶商城網站公布數據顯示，目前，該商城已有 40000多家商戶，70000多個品牌。易觀國際公布數據也顯示，2011年第1季度中國B2C市場，淘寶商城獨領風騷，占據了31.4%的市場份額， 遠遠甩開了其他競爭對手。可見，對于向綜合性平臺過渡的電商而言，淘寶商城著實是其爭奪B2C市場蛋糕的強有力勁敵。
此外，在爭搶B2C市場大蛋糕的過程中，盡管實力派B2C們擁有雄心壯志，但由于綜合性平臺涉及面廣、規模大，故而不可避免地給實力派B2C們 帶來了挑戰。“當當的圖書銷售占中國圖書市場規模的15%到25%，而目前百貨業務仍處于虧損狀態，當當是以圖書業務收入來養百貨業務的發展。”當當網 CEO李國慶說。
但李國慶并未因此對百貨市場失去信心，他表示，百貨是當當網的發展戰略，中國圖書市場規模為700億，扣除教材、教輔后可能只剩三四百億，而百 貨的市場規模高達幾萬億。“2010年第4季度，我們的毛利率同比大幅增長，其中圖書類同比增長40%，日用百貨類整體同比增長150%。這個強勁增長勢 頭在今年仍將繼續。”當當網CFO楊嘉宏表示。
可見，綜合性平臺這塊大蛋糕，當當網勢在必得。不過，由于有淘寶、京東等多家強敵的激烈競爭，這塊大蛋糕似乎也并不容易吞食。
中小B2C：“有精品小蛋糕吃也不錯!”
“雖比上不足，但至少比下有余，有塊兒精品小蛋糕吃也不錯!”面對實力雄厚的B2C電商的大手筆，中小規模的B2C紛紛找準了自己的定位，安身立命，活得倒也瀟灑。
如今，實力派B2C紛紛投奔綜合性平臺，全力爭奪市場大蛋糕，這是否意味著實力較弱的、中小型規模的B2C無食可覓了呢?
“如果從創業或者說從漸入的角度來說，肯定是垂直類機會更好一些。因為綜合類的市場已經有了比較強大的競爭對手，當當、卓越他們目前都是以綜合 為特色的。他們在規模和經驗上都比較成熟，很難去超越。所以目前要做B2C只能選擇這些主流電商還未覆蓋的一些區域，從里面去尋找一些突破的機會。” 陳壽送說。
陳壽送還表示：“B2C電商不一定要做一個綜合性的平臺才會有前景，細分市場肯定有它的機會。”
2010年11月6日，一家專門銷售襪子的垂直化網站——維棉網正式上線。該網站參考美國“小姑娘錯搭網”、英國“黑襪子網”，將襪子作為電子 商務切入口，提出舒適、簡約、環保等理念。上線不久，維棉網便吸引了天使投資基金徐小平的投資。不到半年，維棉網日均銷量已近1000雙。日前，又有消息 傳出，分眾傳媒CEO江南春將以2億元人民幣個人投資維棉。B2C的大蛋糕的確誘人，但維棉網、樂淘網熱衷精品小蛋糕的迂回策略著實成績喜人。“綜合性 B2C的平臺很高，需要有后臺物流配送等支撐，國內也就那么幾家。這就好比一個城市的大百貨，多了也就2到3家，留給其它電商的機會已經不多了。目前看到 的大多是早期進入的當當、京東等，2007至2008年才開始創業的電商機會不會太大。”鞋類垂直性網站樂淘網CEO畢勝指出。他還強調，至少三年內只專 心做鞋，不會轉型。
顯然，京東、當當的“多元化大戰”并未引起電商的跟風，除維棉網和樂淘網外，凡客、麥考林仍然專賣服飾，麥包包依然專售箱包，好樂買依舊專營鞋業，這樣的例子不勝枚舉。那么，這些專心走垂直化路線的電商前景如何呢?
“未來，垂直B2C的規模會繼續擴大，比如第二季度不同品類B2C網站融資情況中，酒仙網4月完成首輪融資2000萬美元;好樂買5月獲騰訊 6000萬美元投資;天天網4月獲得3000萬元融資;珂蘭鉆石6月確認其已獲得騰訊數千萬美元級別投資。整體看來，細分品類市場得到較多VC的青睞，垂 直B2C將持續發力網絡購物市場。”中國電子商務中心分析師莫岱青指出。
由此看來，在B2C市場，只要能有精品小蛋糕吃，哪怕規模不大，也足可解溫飽之憂。對于實力相對較弱的、中小規模B2C電商而言，這不失為一條上上策。可問題是如何才能持續收獲精品小蛋糕呢?
“專營性或垂直化網站能否成功，關鍵在于這些網站專營領域的產品種類、服務流程的便捷性及服務質量等方面是否能與那些綜合類網站相抗衡。”陳永東指出。
莫岱青也強調，從長遠發展看，對于更多的電商而言，B2C不能以規模取勝，而應該走小而精的專營道路。市場的垂直細分更能滿足用戶的個性化需求，維持用戶情感滿意度，更能抓住用戶的心理特點和真正的需求點，從而獲得比較穩定的客戶群體。
“電子商務日后的門檻肯定會越來越高，最近幾年存在機會已經不是很多，市場的整體格局應該會相對比較穩定，更多的機會可能會出現在一些比較小的領域。”陳壽送解釋。
有后臺的B2C：“一定能吃上大蛋糕!”
有傳統企業撐腰、后臺強硬的B2C電商們坐不住了：“憑什么要讓平臺商們分割我們的蛋糕，我們有本錢，有斗志，就算沒電子商務經驗，同樣也能吃上大蛋糕!”
8月1日，中國電子商務研究中心發布《2011年(上)中國電子商務市場數據監測報告》，截至今年6月，中國電子商務市場交易額達2.95萬 億，同比增長31%。其中，網絡零售市場交易規模為3492億元，同比增長74.6%。巨大的利潤空間和市場前景使得B2C市場蛋糕香飄百里，眾多傳統企 業也不能自已，紛紛進軍B2C市場，試圖一品B2C蛋糕的美味。
百麗集團是中國較早涉足電子商務領域的傳統企業之一，它依托于鞋業市場中的雄厚實力，雄心勃勃進軍電子商務。早在2008年，百麗集團就已布局 電子商務，推出電子商務網站淘秀網。此后，百麗又相繼在淘寶網、易趣網和拍拍網上建設官方旗艦店，并借鑒傳統行業加盟形式嘗試面向全國網絡購物平臺展開招 商。
據百麗集團電子商務部總經理謝云立透露，2010年來自淘秀網的銷售額已達到1億元。此外，淘寶網、易趣網和拍拍網等第三方電子商務平臺也給百 麗集團帶來1億多元的收入。但是，與百麗集團年銷售額200億元相比，這點零星的線上收入似乎少得可憐，百麗分食B2C市場的偉業似乎進展艱難。
“其實，不是所有的企業都像百麗一樣去做。即使可能百麗做的特別成功，也不意味著所有的品牌商都應該去復制百麗的模式。”陳壽送坦言，“百麗它 本身是一個生產商，它做電子商務其實不具有代表性。其他的品牌商和生產商，不一定會跟百麗一樣自己去搭建銷售平臺，因為本身它們不是做渠道的，它們的優勢 更多地在于做產品。”
“這些品牌商更多的機會可能在于跟這些平臺的結合。電子商務確實存在很多機會，品牌商更應該思考的是，應該怎么切入，是該跟淘寶商城合作，還是該跟其他的第三方平臺合作，哪一個平臺對他們價值更大。”
“另外，對于那些品牌比較成熟的廠商，如果覺得百麗的大手筆投入風險太高，他們可以選擇代理運營商來幫他們做電子商務運營，就像諾基亞請興長信 達搭建平臺做代理，這樣不僅可以擁有自己的官方銷售渠道，拓寬品牌宣傳出口，還可以增加對平臺的控制力，并且比自己去干效率更高、成本更低。” 陳壽送進一步解釋。
那么，是不是所有的傳統企業都不適合百麗模式呢?
2010年2月，依托蘇寧電器的蘇寧易購正式上線，盡管成立不久，但其發展勢頭不可小視。據悉，最初的蘇寧易購，旨在發揮蘇寧電器傳統企業的經 營優勢，打造最大的3C家電B2C網站。然而，經過一年多的發展，如今的蘇寧易購，其銷售領域已拓寬到服裝鞋帽、個護化妝、圖書銷售等多個領域。
“蘇寧零售和B2C渠道上還將不斷豐富各類日用百貨產品，形成滿足消費者多樣化、個性化需求的‘產品云’。”蘇寧電器總裁金明說。
不僅蘇寧如此，國美、物美、西單商場、王府井百貨等知名傳統企業也相繼涌入B2C市場，但真正在B2C領域里站住腳跟、能一嘗B2C蛋糕美味的卻寥寥無幾。然而，2010年銀泰百貨建立的銀泰網，上線3個月后實現日單過萬，這一利好消息著實再度讓傳統企業看到了商機。
“蘇寧、銀泰他們去做電子商務是屬于一個比較正常的事情，因為它們本來就是做渠道的。而電子商務可以理解成一個新的渠道，所以它們完全平移過來是一個水到渠成的事情。” 陳壽送說。
不過，無論是傳統的生產商，還是傳統的渠道商，由于其出身于傳統商業模式，因而在電子商務方面，難免存在一些問題和困境。
“一是對電子商務的經營理念及流程不熟悉;二是傳統企業的組織架構和體制與電子商務的發展不匹配;三是存在線上交易沖擊線下交易的擔心，原先線 下銷售渠道投入可能廢棄;四是存在利用別人的平臺經營還是自己經營網站的矛盾，選擇前者覺得賺得少，選擇后者則經驗不豐富及各方面的不配套(如支付、安全 及物流等)。”陳永東說。
由此推之，有實力雄厚的傳統企業做支撐的B2C電商，盡管躊躇滿懷試圖搶占B2C市場蛋糕，但其本身的水土不服加大了繼續作戰的阻力。似乎唯有解決水土不服的問題，才能在B2C蛋糕爭奪戰中脫穎而出。
邊緣化的B2C：“我能吃上蛋糕嗎?”
邊緣化的B2C創業者們還在努力著，盡管“我能吃上蛋糕嗎?”的疑問一直苦苦的困擾著他們，但最終他們還是相信，B2C的蛋糕很大，也許很多蛋糕還未被發現，但沒發現畢竟不意味著不存在。
盡管B2C的市場分割已漸趨穩定，但還是有執著者難以忍受就此作罷，將B2C美食拱手相讓。基于此，部分企業開始轉變經營思路，調整爭奪策略， 試圖開墾出新的、未被發現的B2C市場蛋糕，電子商務同社區之間的藍海因此漸受重視。2010年11月，一個致力于將電子商務與社區相結合的網站——蘑菇 街beta版發布。據創建者陳琪所說，之所以經營這個網站，是發現了社區電子商務市場目前仍一片空白，且空間很大。
“結果出乎我們的意料，用戶很喜歡我們提供的產品和服務，所以現在蘑菇街已經是我們的主業了。”陳琪表示，蘑菇街是一個以“時尚”和“購物”為 主題的女性社區，女性在這里討論時尚、分享購物、扎堆兒聊天，蘑菇街就以這些需求出發，用更加社會化、更加有趣的方式來構建產品，為用戶提供以往從未體驗 過的服務。
據了解，蘑菇街目前已擁有超過百萬的注冊用戶，其中女性用戶占99.9%，自今年春節正式版上線后只用3個月就完成了全年目標。按目前的速度發展，至今年年底，蘑菇街將成為中國最大的女性網站。
其實，將社交網站同電商結合的案例已不新鮮，除蘑菇街外，LC風格網、美麗說、人人網等均試圖在社區與電商市場之間撈一塊蛋糕，甚至一些大的電 商也看到了其中的商機，凡客就即時推出了凡客達人。“社區和電商之間有一片非常大的藍海，所以很自然地，大家會從兩岸開始啟航。蘑菇街是從‘社區’這岸出 發，而凡客是從‘電商’那岸出發。” 陳琪說。
“社交類網站同電商結合的最大優勢就在于它的用戶基礎以及用戶粘性。”技術經濟觀察家瞬雨指出。
“這類模式更能接近廣大用戶，傾聽用戶的心聲。它以人為中心，充分挖掘人的信息、關系、知識，把不同圈子的人聚集起來探討一個問題，一個話題等，電商企業正是看到了SNS的價值。”莫岱青表示。
不過，由于蘑菇街、美麗說、LC風格網等目前都還是小創業公司，這客觀決定了它們在人力、資金、資源方面缺乏優勢，隨著凡客、淘寶宣稱自己要進入社區電子商務行業，這些處于B2C市場邊緣的小電商們或將面臨更大的挑戰。
對此，陳琪坦言，壓力確實存在。但他強調，“在現在的創業過程中，總會有一個互聯網巨頭會跟你的創業項目是相關的，擔心是沒有用的，因為避免不了。我們只有創新、專注、靈活，依靠自己獨特的文化和社區來吸引用戶才能夠活下去。”
對于社交和電商結合這一模式的未來，也并非所有人都看好。
“畢竟這種社交屬性帶來的電子商務訂單量還是非常有限。它可能是在某一個細分市場，或者某一個平臺內，或者針對某一部分的用戶群體，社交跟電子商務的融合可能會存在機會，但這不是一個四海皆準的模式。”陳壽送指出。
“社交網站試水電子商務做一些嘗試是可以的，但是目前看仍難成氣候，這主要與社交網站的業務重點、業務架構及人員配置有關。”陳永東也坦言并不看好此類模式的前景，畢竟術業有專攻。
■記者有話說
搶蛋糕要快 吃蛋糕要慢
綜合平臺、垂直電商、團購……一個個新型模式的出現，都將帶來大規模的潛在客戶與利潤，而資本的逐利性決定了這些將成為電商們最為關注的焦點。
于是，無論哪路神仙、路人甲乙丙，只要有膽量、有機會，就都立刻朝著這塊大蛋糕蜂擁過來。即便不能在激戰中分得最大的一塊，哪怕搶個碎渣也在所 不惜。因為他們擔心，互聯網市場瞬息萬變，一旦B2C格局形成，就再也沒了他們的立足之地。于是，短時間內，無論是品類擴張、垂直深化抑或是“外行進 門”，他們用不同形式迅速搶占市場。
但在這種混戰中，B2C企業們往往只注意到前方戰果，而忽視了自家后方的建設。
一些大企業只是注重擴張，卻往往忽視了自身原始優勢的拓展，賣電子產品的當起了“百貨郎”，賣書的改成了“藥倌”，對“老主顧”的關照卻越來越少，這種舍本逐末的做法往往會動了企業的根基。
而另外一些資金相對較弱的小型企業，則采用拆東墻補西墻的做法跟風行事：看別人做社交，他也做社交;看別人做團購，他也做團購。他們往往在這種變化中喪失了自己的特性，最終敗下陣來。
“一口不能吃個胖子”，搶下市場只是第一步，還要細心研究、仔細經營，一口一口慢慢消化，才能做到“營養均衡”。也許，一場聲勢浩大的B2C洗 牌馬上就要開始，而在這之前，如何好好消化口中的蛋糕，讓自己因為這塊蛋糕變得更加強壯，則需要企業們放慢吃的速度，嚼出營養。
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