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今年的 ChinaJoy 盛大舉行，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游巨頭網(wǎng)易攜 17 款產(chǎn)品亮相，網(wǎng)易展場(chǎng)成為游戲玩家關(guān)注的焦點(diǎn)。
7 月 27 日，網(wǎng)易 CEO 丁磊在出席 Chinajoy 時(shí)將網(wǎng)易游戲的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為兩個(gè)元素中華文化與用戶導(dǎo)向，他認(rèn)為這兩個(gè)元素也是網(wǎng)易游戲未來(lái) 10 年的重要發(fā)展原則。
實(shí)際上，中華文化元素在網(wǎng)易的諸多游戲中都有比較深入的體現(xiàn)，今年網(wǎng)易原創(chuàng)的即時(shí)制玄幻網(wǎng)游巨作《倩女幽魂》就入選百度游戲風(fēng)云榜的“年度十大 最受期待網(wǎng)游”。網(wǎng)易游戲營(yíng)銷總經(jīng)理王怡先生透露，網(wǎng)易游戲 Q2 整體業(yè)務(wù)發(fā)展情況比較良好，各產(chǎn)品線在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上都創(chuàng)新和突破，《大話西游Ⅱ》和《天下貳》分別推出了 “ 器定乾坤 ” 和 “ 逐鹿中原 ” 的新資料片，《倩女幽魂》進(jìn)行了內(nèi)測(cè)，《精靈傳說(shuō)》首開限號(hào)不刪檔封測(cè)，《大唐無(wú)雙》進(jìn)行了公測(cè)、《創(chuàng)世西游》進(jìn)行了開放測(cè)試，另外，《夢(mèng)幻西游》還與被 成為“中國(guó)《阿凡達(dá)》”的 3D 電影《大鬧天宮》達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)手開展跨界營(yíng)銷。
值得關(guān)注的是，網(wǎng)易在游戲營(yíng)銷中一直確定品牌營(yíng)銷的策略。多款游戲和娛樂(lè)圈的合作，成為業(yè)界跨界合作的標(biāo)桿。
中華文化元素的跨界營(yíng)銷
正如丁磊所言，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)從零發(fā)展到用戶過(guò) 8000 萬(wàn)，產(chǎn)值過(guò) 300 億最大的經(jīng)驗(yàn)有兩個(gè)：一方面是利用了中國(guó)用戶對(duì)中華文化的認(rèn)同，心理認(rèn)知，從海外公司的包夾中取得了市場(chǎng)地位。另一方面，中國(guó)公司找到了評(píng)判創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)者。中國(guó)游戲公司認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的目標(biāo)是，滿足消費(fèi)者的歸屬欲、審美欲、自我實(shí)現(xiàn)欲等等。
丁磊認(rèn)為，中華文化與用戶導(dǎo)向必然也將成為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái) 10 年的重要經(jīng)驗(yàn)。而網(wǎng)易多款游戲的實(shí)踐，也說(shuō)明了中華文化元素如何在發(fā)揮更好的營(yíng)銷效果。
此前，網(wǎng)易 CEO 丁磊在杭州宣布，旗下主力游戲《夢(mèng)幻西游》與魔幻 3D 電影《大鬧天宮》已達(dá)成大手筆戰(zhàn)略合作。除了 3D 電影之外，網(wǎng)易即時(shí)制玄幻網(wǎng)游巨作《倩女幽魂》在杭州與印象西湖成功合作，舉辦了“印象倩女”發(fā)布會(huì)、《大唐無(wú)雙》攜手甄子丹打造了史上最大制作的電視廣 告片等，這些都是網(wǎng)易今年在游戲運(yùn)營(yíng)推廣上的重要合作內(nèi)容。
王怡透露，在游戲運(yùn)營(yíng)上，網(wǎng)易一早就確立了品牌營(yíng)銷的策略。從最早的《大話西游》和喜劇之王周星馳的合作，到后來(lái)《夢(mèng)幻西游》先后和楊千嬅、周 杰倫的合作，以及《大唐無(wú)雙》和甄子丹的合作，還有《天下貳》和韓庚、楊冪的合作。“我們?cè)谶x擇代言明星時(shí)會(huì)從玩家的角度出發(fā)，謹(jǐn)慎地考慮產(chǎn)品自身的形象 和明星的特質(zhì)是否匹配。在明星資源的使用上，除了線上游戲形象的設(shè)計(jì)，促使玩家與明星 NPC 的互動(dòng)，線下也會(huì)舉辦明星與粉絲玩家親密接觸的活動(dòng)。”
舉例而言，網(wǎng)易邀請(qǐng)周杰倫為《夢(mèng)幻西游》、甄子丹為《大唐無(wú)雙》專門拍攝了電視廣告。當(dāng)然，明星代言只是網(wǎng)游品牌營(yíng)銷的一部分，我們還與許多一 線大品牌建立和戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)施跨界營(yíng)銷，例如《夢(mèng)幻西游》剛剛與 3D 電影《大鬧天宮》達(dá)成了戰(zhàn)略合作。從玩家反饋和市場(chǎng)效果綜合來(lái)看，品牌營(yíng)銷策略對(duì)提升網(wǎng)游品牌形象，保持持續(xù)增長(zhǎng)是有重要推動(dòng)作用的。
搜索引擎捕捉玩家需求
在 2011 年百度游戲風(fēng)云榜上，網(wǎng)易獲得了 “年度十大風(fēng)云運(yùn)營(yíng)商”，游戲《倩女幽魂》也在“年度十大最受期待網(wǎng)游”榜單上。業(yè)界所公認(rèn)的搜索營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)游行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何發(fā)現(xiàn)玩家的需求，如何滿足玩家的需求，是公司從研發(fā)到運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)的追求。
“我們的玩家還有一個(gè)身份，就是網(wǎng)民。近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)民依賴搜索引擎尋找工作、生活中的各種信息，搜索正成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊画h(huán)，作為網(wǎng)民之一的游戲玩家也是如此。”王怡稱。
據(jù)透露，游戲玩家會(huì)經(jīng)常借助搜索引擎來(lái)搜索其他游戲玩家的經(jīng)驗(yàn)心得，對(duì)于一些具體的疑難問(wèn)題也有尋找解決辦法的需求，一些新的游戲玩家則會(huì)直接 用搜索引擎來(lái)尋找想玩的游戲。在《倩女幽魂》啟動(dòng)不刪檔精英內(nèi)測(cè)后，開發(fā)組成員常常會(huì)根據(jù)搜索引擎捕捉到的數(shù)據(jù)，對(duì)玩家的需求和建議進(jìn)行分析，以便在游戲 的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)中，更準(zhǔn)確地滿足玩家的需求。
Q2 游戲業(yè)務(wù)整體發(fā)展良好
網(wǎng)易今年一季度的業(yè)績(jī)環(huán)比有所下降，但目前為止許多分析人士看好網(wǎng)易的二季度業(yè)績(jī)(易觀國(guó)際的數(shù)字是預(yù)測(cè)營(yíng)收在 16 ― 17 億人民幣 ， 凈利潤(rùn)為 8 ― 9 億元人民幣之間)。王怡表示，網(wǎng)易游戲 Q2 整體業(yè)務(wù)發(fā)展情況比較良好，各產(chǎn)品線研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上都有創(chuàng)新和突破。
其中，《大話西游Ⅱ》和《天下貳》分別推出了“器定乾坤”和“逐鹿中原”的新資料片，《倩女幽魂》進(jìn)行了內(nèi)測(cè)，《精靈傳說(shuō)》首開限號(hào)不刪檔封 測(cè)，《大唐無(wú)雙》進(jìn)行了公測(cè)、《創(chuàng)世西游》進(jìn)行了開放測(cè)試，另外，《夢(mèng)幻西游》還與被成為“中國(guó)《阿凡達(dá)》”的 3D 電影《大鬧天宮》達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)手開展跨界營(yíng)銷。其他產(chǎn)品也都在 Q2 進(jìn)行了有條不紊的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作，該人士透露，網(wǎng)易在今年 chinajoy 一同亮相的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到 17 款。
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