|
|
|
地鐵是個江湖，無數的英雄豪杰來到這里，有的血本無歸，有的蒸蒸日上。在上海繁華的地鐵里，無論你是男生或女生，抱有著什么樣的需求，都能在這里對應得找到一個英雄，問題是，你真的能看到他嗎?
搶領先(含第一)篇
團購網站的模式，看上去十分簡單，甚至每個有幾千元的人都可以做一個冒險一下。可是到了如今，團購已經是風險資本推動的高速列車，不是自行車、 摩托車所能夠追上的了。拉手網最新融資1.11億美元，對于這么龐大的資本只能以豪放的廣告投放策略來應對。在地鐵廣告里，大家也能感受到融資巨大帶來的 優越感，長時間盤踞地鐵廣告，最近還更換了葛優版，是地鐵廣告世界里的常青樹。這里面或許也有一些無奈，拉手CEO吳波已經坦承：這輪投放結束后會減少投 入。
另一家很酷的網站是聚美優品，主營化妝品團購，其地鐵策略更接近凡客：為自己代言的青春主題詞，韓庚和陳鷗的雙代言人，其中陳鷗是作為CEO代 言的先鋒，廣告簡潔、有力。聚美優品其實面臨著一個很好的市場，一方面大家都想進化妝品團購，市場在做大，一方面自己和米奇網有望成為化妝品團購的女性首 選網站，前途一片光明，主打的微博營銷已經讓廣告有了33萬次點擊，如果再加上女生口中的“韓庚好帥啊”“陳鷗好帥啊”“去聚美優品團化妝品”這樣的傳 播，應該至少影響了100萬人。
對于聚美來說，現在只有做大的問題，吸引點自然是女性化妝品團購入口，開始發力B2C，因為毛利高。做地鐵廣告的最大目的，或許就是搶著米奇 網，在銷量差不多的情況下，讓自己顯得帥那么一些，這樣下一輪融資估值的時候，除了營收外，還得好好衡量下一個女性眼中名牌的價值。
紅海殺
紅海殺就是一摸一樣的模式下，互相廝殺。幾年前，京東這樣的模式還是個新鮮東西，如今，越來越多的人涌入網購，京東身邊也出現了幾個如影隨行的 兄弟：易迅網、新蛋網、庫巴購物、蘇寧易購、淘寶商城電器城等，其中數位伙伴已經來到地鐵，樹起了自己的旗幟，因為在互聯網，沒人點個網站幾下，會死!
夢芭莎和愛慕都很有名，前者有名是女性內衣B2C做得比較早，還簽下了范冰冰作為代言人，后者是靠山比較有名：瑞麗，這是一本和漂亮女生約會的 男生也知道的雜志。一個起步早，為了守住領先，一個為了給瑞麗家族爭取更大的榮耀，就成了地鐵廣告的鄰居，可能在實際比較價格和服務后會出現首選。從個人 訪問的角度來看，夢芭莎更有可能勝出，去看看愛慕的價格就知道為什么了。
神州租車和一嗨租車是兩個還在打鬧的孩子，那么大的運營規模，已經戰勝外資的運營模式，讓他們成了租車界的雙子星。其中神州租車廣告策略比較激 進，另一邊，一嗨租車的CEO章瑞平深知廣告的錢一半都是浪費的道理，并沒有亦步亦趨，不過應該也能感受到對手市場部投錢的歡樂和對方知名度上升的壓力。
百姓網、趕集網、58同城的事情已經全城皆知了，姚晨、楊冪，來自電視的傳奇巨星讓這舞臺閃閃發光。相對于對手在電視里的高調，百姓網成了一個 不起眼的角色，偏居一隅的燈箱廣告略顯低調。在“趕集網啥都有”和“58同城，一個神奇的網站”的面前，另辟蹊徑才是個辦法，在這個思想指引下，廣告也不 同，趕驢網也出現了。
搶藍海
自從韓國出現了二維碼地鐵機器后，一號店就興奮得沒睡著過。于剛董事長和CEO劉俊嶺原是DELL中華人最高管理者，保持了美國公司冒險的創業基因，幾年來在網上沃爾瑪高歌猛進，年銷售從成立的2007年的400萬到了2010年的8億元，已經成為了創業的典范。
這次一號店也在地鐵里推出了二維碼廣告，墻體面積很大、一號店幾個字十分清晰、自己賣超市里賣的東西表達也很清楚。
同時，在地鐵的大屏幕廣告上，在小屏幕電視上，電視媳婦專業戶海青為代言人的一則廣告，也讓一號店形象豐富起來，這一片藍海，就這樣被立體得開 創起來。綠盒子是一家淘寶童裝店，獲得了風險投資，是網上最大的童裝品牌之一。這里提幾個亮點，第一、廣告里請了中國達人秀第一季亞軍張馮喜小朋友，第 二，聯合了母嬰社區寶寶樹，將電子商務和同類社區結合起來。
酷貝拉是一家如此特別的公司，此前可能只有長沙人民才有機會看到，如今也來到了上海。
投資約1.2億元的室內兒童主題樂園“酷貝拉”28日宣布落戶上海，酷貝拉提供的服務類似趣志家和星期8小鎮，將餐飲、銀行、警察局、媒體、制 造等70多個職業引入園內，由兒童扮演成人角色，以勞動賺取代幣消費。樂園內所有的業態均是與真實企業的品牌合作。該樂園每天進行2場體驗活動，每場為5 小時。
不過此次在地鐵廣告中主打的是“酷貝島”網上早教社區，這來自一個發力兒童全產業鏈的夢想，非常不幸的是，ALEXA誠實得告訴我們，目前日IP僅360。
搶上市
窩窩團的負面新聞和正面新聞一樣多，這里不再詳述，就記得窩窩團的廣告是為了作為第一個在美國上市的中國團購網站就可以了。
問題：人流線
最早注意到地鐵廣告就源于一號店的人流線設計問題。在地鐵江蘇路站和靜安寺站都有一個同樣的問題，如果按照這樣的設計，人流幾乎沒有可能停下來來掃描二維碼。以江蘇路為例，那個廣告所在地是上班的必經之路，但是當大家下班的時候，卻被隔離欄隔斷在另一邊。
這里就有個簡單的問題，上班的時候更有時間使用廣告上的二維碼還是下班時?有沒有人愿意繞一圈過來拍二維碼?
再仔細思考，這可能是一個折衷的選擇，因為這種創新廣告需要改造原來的墻面，以不破壞主要區域、允許創新嘗試來說，給一塊并不完美的地方或許是最好的選擇，何況，這塊墻面上面有大大的三個字：一號店，商品形象也補充了：這是一個網上的沃爾瑪。
問題：隔離門
由于現在地鐵隔離門的建造，很多廣告被人為隔斷了，看不清看不全。對于身高180以上和150以下的人來說，可以清楚得看全廣告，對于大多數人就沒那么幸運了，這本身并不是看廣告好的用戶體驗。
問題：廣告位置
地鐵廣告分為A、B、C等級，有的廣告展示率相對較低，價格也相差較大。
問題：太超前
酷貝拉在地鐵的廣告就太超前了。第一，酷貝拉的實體店剛剛宣布投入建設，并沒有開出來。第二，早教互聯網社區產品的關鍵，不是地鐵推廣，這條路 明顯是剛開始最無效的路。所以，酷貝拉的地鐵投放不會成功，應該把每塊一萬元一個月的資金，投放到更有效的渠道上去，尤其是網絡廣告。
問題：鬧太套
一號店和綠盒子的地鐵大屏幕廣告，受制于聲音有限的問題，對于行色匆匆的人，很難在看一眼的同時聽清其具體的聲音，這確實是一種很炫的廣告，可是聲音能不能大一些，和畫面形成雙保險呢?
筆者在“互聯網：贏家通吃”(又名：互聯網產品的首選權大戰)一文中清楚指出，那些作為意見領袖的朋友在互聯網首選中有最大影響，另一方面，致力于成為偉大的互聯網公司，也必須先通過用戶一系列快問快答的問題，才有可能通過首選測試。
這里，對于那些想在地鐵一擲萬金的互聯網公司有個忠告：攘外必先安內，幸福的員工，抓住需求的產品和良好的用戶體驗，是在投放地鐵廣告前應該更多考慮的問題。
(本文來源：中國經營報 作者：邱復南)
|
|
發表留言請先登錄！
|