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我最近開部門月會的時候，講了一個繞口令觀點，叫做“顯性內容決定產品氣質，社區氣質決定人群劃分與產品魅力，受眾選擇與影響力決定社區命運。”一看臺下都蒙了，知道這回說得太繞，就總結為一句話：顯性內容決定社區命運。
什么是顯性內容呢?就是用戶容易看到，容易接觸到的內容。
舉個例子，在論壇，各個版面第一頁的帖子是顯性內容。在社交網站，你的關注對象產生的動態是顯性內容。在豆瓣除了動態之外，15分鐘名組以及同 城活動首頁是顯性內容，書影音條目第一頁的評論也是顯性內容。如果有個非主流摸到豆瓣上來，發很多非主流的內容，卻沒人關注他，也進不了突出的內容推薦 位，相對來說他就是隱性內容。
大家都知道Flickr的攝影水平，全世界第一。嚴格來說，Flickr上面的顯性內容全世界第一。但你隨便搜一個詞，選擇按時間排序，看看和 國內的相冊有什么區別?還不是爛片大把。產品形象是靠顯性內容來決定的，這并不需要你干掉低端用戶，而是想辦法將不被推薦的內容折疊起來，不容易被別人看 見。
話講到這里，還是很淺顯。恰好最近有幾個親身體會的案例來說明。
首先是優談，這個產品最近有負面新聞，我就摸上去看了一看。Title顯示它的定位是“您的心靈氧吧”，首頁上不停閃動用戶發言，第一眼就看見一位民工樣的四五十歲憔悴男子，說“希望快樂，呵呵”。
我倒吸了一口涼氣。
再看其他用戶發言，沒頭像的占了一半，有頭像的又有一半顯得很山寨，講的話傻不嘞嘞。基本上我不用注冊進去，就被產品首頁給干翻了，掃興回府。
再說說點點。同樣是盛大系的創業，因為我對Tumblr比較感興趣，又摸上去看了一看。產品本身還好，有點點Tumblr的意思，但我首先看到 的是點點創始人的主頁，怎么這么土呢?眉頭就是一皺。順著他的主頁找到十來個人，內容稀松平常，最后給我留下的印象是產品有意思，用戶沒意思。再具體點解 釋，就是用戶群分散并且平庸，不能感染我，帶動我(寬途亦有此問題)。
同樣的產品，我去看Tumblr，走到Directory頁面，感受便大有不同。分類清晰，方便找到我喜歡的主題，用戶質量也高，個人頁面精彩紛呈，一下子就迷上了它。Tumblr的成功和吸引了大量的設計型用戶大有關系，在國內可沒這么好的群眾基礎。
天底下所有的UGC產品，9成的魅力都來自優質用戶的創造力，只有1成來自產品設計。可如何吸引優質用戶呢?最好的方法是讓他們“很容易發現”這里有另一群優質用戶，氣味相投，猩猩相吸。換句話說，你需要讓優質用戶充滿顯性內容區域。
知易行難，如果單單是從技術上來分析實現方法，倒是清晰明了得很。
1、設置“公共展示”與“強力推薦”等顯著的推廣位
2、算法也好，人工也好，讓優質用戶與優質內容充滿推廣位
3、嚴厲限制低端內容的曝光率
以上三點難就難在，第一批優質用戶是怎么來的?你能發現與辨別新來的優質用戶嗎?公共展示(討論)區的低端內容如何有效壓制?
最近我玩知乎。通過強大的人脈關系與嚴格的邀請制，知乎做到了“優質用戶充滿顯性內容區域”。我剛進去就嚇了一跳，哇噻，怎么這里的人回答問題 都是大段大段的，這么認真做咩。再一看，開復老濕在這里，雷軍也來了，阿北也來了。頓生敬重之心。不超過5分鐘的時間，我就對知乎留下了極佳的第一印象， 參與回答的時候也“情不自禁”地“大段大段”了起來——因為被一整個內容氣場感染到。這種依靠優質用戶行為來層層傳遞的感染力，形成了產品的氣質與魅力。
作為反面教材，知乎上恰好有一個問題問豆瓣的牛逼之處何在?鄭昀回答說：“互聯網巨頭們對豆瓣的抄襲居然無法撼動豆瓣的江湖地位。”這些巨頭們 只能抄襲產品設計，卻拿不去豆瓣多年沉淀的產品氣質，如果重建這種氣質，內部推廣系統無法保證優質用戶的命中率，在急躁的KPI驅動下，更找不到“推廣導 入”與“管理成本”的平衡點(推廣帶來垃圾用戶太多，顯性區域管理難度太大)。結果優質用戶過來一看，我操，我呸，拍拍屁股就走。
知乎也有知乎的麻煩。
目光炯炯的王師母同學近來發現一事，知乎上泛泛而談的問題太多，具體情況具體分析的問題太少，比例十分的不均衡。泛泛而談的提問很容易帶來一盆 “正確的廢話”，問題的焦點過于分散，答案也以空擊空。我分析此現象的起源——第一批提問的用戶大多是觀光團心態，抱著嘗試的目的發問，問題多半空洞。雖 然種子用戶帶動起了回答討論的氛圍，但社區品牌尚未定型，在“知乎是什么樣的產品”“知乎對我有什么價值”被清晰有力地回答之前，初期提問者“發起話題” “圍觀結果”的動機大過了“獲取答案”，繼而對后續的提問者造成影響，有樣學樣，使得空洞的問題愈多，具體的問題愈少，沙龍的性質愈重，實際的功用愈輕。
所以說，需要考慮進去的因素不僅僅是“放大優質內容”，還包括優質內容的類型、風格是否與產品健康發展的經脈一致。實在是一個很復雜的計算公式。
就像攝影，喜歡人像的與喜歡人文的，年輕人與中老年人，不同的攝影題材之間存在一定的相斥性。人文情懷的用戶很反感糖水片，年輕人又瞧不起中老 年人的片子暮氣沉沉，動不動還在相片上題字作詩。如何才能兼容并蓄呢?究極的方法是建設攝影群組，讓不同類型的用戶都能找到自己的桃花源，否則必然存在顯 性內容的互相干擾。系統分類必不如“小組”這樣的用戶自發分類更有效。
再舉一例——王師母同學玩人人，我玩開心，我們都常哀嘆動態被轉帖給攻占了，原創內容少之又少，看久了實在乏味。究其原因，還不是這兩款產品為 了維持用戶黏性，2009年不約而同地大推轉帖功能。最后用戶倒是有事情可干了，除了玩游戲就是發轉帖，卻使得真正意義上的社交氛圍淡薄，可謂飲鴆止渴。 我的一屏動態里1/2強都是轉帖，對用戶行為的引導不言而喻，在保障活躍度KPI的同時，也自損了社交產品的擴張速度與開發潛力。這畢竟不是一款主打閱讀 器服務的產品啊!
所以微博流行之后，社交網站(尤其是開心)的流量快速下滑，也怨不得別人。在轉帖和游戲雙重壓制之下，開心和人人的互動以心情、相片這些輕社交 行為為主，恰好與微博的輕社交屬性重合。兩軍對壘，社交網站多元化社交的優勢并不明顯，又比不上微博的熱鬧喧嘩，自然肥水東去。
對顯性內容的控制是很大很大的一盤棋……
文章作者：純銀
文章來源：壞脾氣的小肥
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