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從“千團大戰(zhàn)”轉入少數(shù)幾家“巨頭混戰(zhàn)”，中國的團購網(wǎng)站僅僅用了一年多時間。
方怡然(化名)轉行團購銷售已一年。這一年，她十足感受了何為“瘋狂”。去年九月，方怡然加入拉手網(wǎng)。“剛開始，我們挨家挨戶地找商家合作，經(jīng) 常吃閉門羹，原因是大家不懂團購。”方怡然告訴記者，“現(xiàn)在，還是經(jīng)常遭遇冷臉，原因是太多團購網(wǎng)站搶一家商戶，人家很反感，不愿聽你細說。”
這不足為奇。
據(jù)獨立團購導航網(wǎng)站團800發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，截至6月底，國內(nèi)團購網(wǎng)站已達4678家。以2010年3月份中國第一家團購網(wǎng)站美團網(wǎng)成立為標志，僅僅一年多，中國的團購網(wǎng)站從一家增至近五千家，如此快速的野蠻生長，實乃瘋狂之至。
不過，種種跡象表明，這場咆哮式競爭即將到達頂峰，并漸漸滑落。
“團購的第二陣營，多家網(wǎng)站已經(jīng)資金鏈吃緊，部分獲得A輪融資的企業(yè)，已經(jīng)難以融到B輪融資。” 一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“原因很簡單——團購競爭態(tài)勢已經(jīng)明顯，投資者對于二線陣營的團購網(wǎng)站已經(jīng)失去信心，不愿再砸錢。”
美團網(wǎng)CEO王興認為：“今年的6-9月份將是關鍵時期，此后，將剩下不到五家團購公司。”
窩窩團董事長兼CEO徐茂棟表示：“今年年底，將有90%以上團購網(wǎng)站將倒閉。”
拉手網(wǎng)CEO吳波稱：“今年年底，將清晰地列出第一、二、三家的企業(yè)名單。”
眾口一詞——中國的團購網(wǎng)站的格局已經(jīng)從幾大團購和大量地方站分踞兩端的“啞鈴形”轉向僅由幾大網(wǎng)站壟斷大部分市場的“倒金字塔形”。
廣告惡戰(zhàn)
團購公司之間曾彼此嘲笑對方：“過多打廣告，只是幫助競爭對手一起教育市場而已，而不是增加自身品牌知名度。”
“團購上拉手，就這么定了!”北京、上海、廣州的地鐵、公交站，鋪天蓋地的是明星葛優(yōu)豎起食指為拉手網(wǎng)賺吆喝的廣告。
從今年初開始，團購網(wǎng)站們便大把燒錢，掀起一場漫天飛舞的廣告秀。除了拉手，高鵬網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站前仆后繼地登上各大戶外廣告的舞臺。
美團網(wǎng)對外宣稱：“今年營銷費用將為1.4億元左右。”滿座網(wǎng)用“八位數(shù)”簽下動漫形象代言人“哆啦A夢”，該公司CEO馮曉海認為“這不是燒錢，而是聰明的營銷。”
業(yè)內(nèi)普遍亦認為，分眾傳媒迎來又一“春”，很大程度上受益于團購的廣告大戰(zhàn)。分眾傳媒2011年第一季度財報顯示，分眾傳媒第一季度總凈營收為1.466億美元;凈利潤為2050萬美元。
戰(zhàn)斗在一線的方怡然告訴記者，廣告投放的確帶動了銷售。“以前找商家談，第一次都需要先普及團購概念，見上三四次，都不一定能談下單子。”在方 怡然的記憶中，剛到拉手網(wǎng)的整整一周，一張單子都沒談下來。但現(xiàn)在和商家談合作就不再那么費力，“客戶經(jīng)常會問，你們就是打廣告的那家團購公司嗎?”
今年4月，拉手網(wǎng)宣布獲得C輪融資1.1億美元。此后，窩窩團宣布預計融資2億美元，美團網(wǎng)宣布融資到賬6200萬美元，還有多家團購網(wǎng)站宣布獲得金額不等的巨資——它們都有充足的資金展開廣告戰(zhàn)。
據(jù)說，團購公司之間曾彼此嘲笑對方：“過多打廣告，只是幫助競爭對手一起教育市場而已，而不是增加自身品牌知名度。”
“拉手網(wǎng)在廣告投放方面，沒有外界想象得如此之高。”7月27日吳波接受記者采訪時稱，很多廣告位都是在今年春節(jié)前談下的，春節(jié)后廣告都漲價，拉手節(jié)省了約30%的成本。王興也聲稱：“美團網(wǎng)是相對理智的，沒有亂燒錢。”
這些曾經(jīng)高調(diào)擴張的團購網(wǎng)站如今都不以廣告戰(zhàn)為榮，轉入低調(diào)策略。據(jù)記者調(diào)查，從今年年中開始，這些網(wǎng)站都將逐步轉移營銷陣地，從線下轉入線上。
吳波告訴記者：“今后，將更大廣告投放到團購導航、搜索引擎等線上平臺。”徐茂棟也表示：“我們會更加注重線上的廣告投放，更精準，更有效，今年廣告投放預算將只有幾千萬元。”
行業(yè)毛利大降
去年11、12月份，團購網(wǎng)站的毛利潤還有15%-18%，今年以后，惡性競爭使得毛利潤極速下降，甚至降到5%。
根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2011年6月底，中國的團購用戶已達到4220萬人，使用率從4.1%提升到8.7%，環(huán)比增長率達到125.0%。很顯然，這是一個飛速增長的新興市場。
而相比電子商務等其它的創(chuàng)新市場，團購網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)成本低、資金回籠快。在中國，團購網(wǎng)站與商家的分成比例一般為1：9，即團購網(wǎng)提取銷售額的10%作為傭金。只要有產(chǎn)品銷售，團購網(wǎng)站就有收入。這是也是一夜間出現(xiàn)“千團大戰(zhàn)”的根本原因。
但是，這不過是團購的美好理想而已，現(xiàn)實卻是殘酷的。
一家團購公司給記者算過一筆賬：以目前國內(nèi)領先的團購網(wǎng)站對外公開的銷售額、人員、廣告營銷等費用為例，一家團購公司單月銷售額為1.5億元，傭金以10%計，毛利則為1500萬元，事實上，由于惡性競爭，有些傭金比例甚至降到5%。
這1500萬元的毛利要支付以下費用：人員5000，單月開支至少2500萬元(以單個體成本5000元計);單月廣告和市場投入1000萬元;房租等運營成本200萬元。如此計算，一家領先的團購網(wǎng)站一個月虧損為2200萬元。
“目前團購網(wǎng)站肯定是虧損，毫無疑問。”徐茂棟告訴記者。但他同時表示：“只要增加收入，就能有效扭轉虧本現(xiàn)象。”
問題在于，如何增加銷售收入?要么進一步擴大廣告投放量，提高認知度，或者進一步擴大“一日多單”范疇，讓更多銷售人員挖掘合作商家，給消費者提供更多樣化的選擇。但這又無形之中提高了運營成本。
事實上，團購網(wǎng)站之間的人才惡性競爭已經(jīng)非常嚴重，互挖墻角導致團購網(wǎng)站的成本急劇上升。此前拉手網(wǎng)華東地區(qū)200余人、重慶地區(qū)60余人集體 跳槽至窩窩團，近期美團網(wǎng)包括上海大區(qū)總經(jīng)理王洋等在內(nèi)100多名美團骨干也跳槽到窩窩團，原因均與窩窩團許以誘人薪水和期權有關。還有Groupon剛 進入中國，以高于行業(yè)兩到三倍的薪水挖走競爭對手的人才。
團購：瘋狂的生存法則
“團購網(wǎng)站之間惡性的競爭，大大降低了行業(yè)的毛利潤率。”吳波告訴記者，有些網(wǎng)站明明是10元買進的商品或服務，偏偏以8元賣出，以虧損方式來膨脹銷售額。
“去年11、12月份，團購網(wǎng)站的毛利潤還有15%-18%，今年以后，惡性競爭使得毛利率極速下降，甚至降到5%，這導致大量團購企業(yè)死掉。”徐茂棟感嘆，“對比美國團購高達35%的毛利潤，中國團購市場競爭太激烈了。”
“在這半年里，市場費用漲了10倍，從業(yè)人數(shù)漲了10倍，運營成本漲了10倍，投資金額漲了10倍。” 美團網(wǎng)副總裁王慧文更在其微博中疾呼，團購的“泡沫快跟臭氧層一樣大了，這個冬天很快來，這個冬天會很冷。”
從惡戰(zhàn)中抽身
據(jù)記者了解，這些團購網(wǎng)站逐漸從惡戰(zhàn)中抽身，擺脫盲目狂熱，步入精細化運營。
此前，中國團購網(wǎng)站的生存邏輯是：先拼銷售額、拼市場地位，誰搶得領先地位，誰就能夠獲得風險投資并繼續(xù)發(fā)力，撐到勝者為王的
最后時刻。然而，隨著實力的分化，以及PE、股市的轉衰，團購網(wǎng)站開始加速滅亡。
“畢竟互聯(lián)網(wǎng)領域是有‘馬太效應’，強者恒強。” 業(yè)內(nèi)人士說，各家團購網(wǎng)站都磨刀霍霍、快速奔跑，希望盡快搶得市場第一的位置。
今年4月，艾瑞從“日均覆蓋人數(shù)”、“月度總訪問次數(shù)”、“訪問到下單轉化率(按日均人數(shù)計算)”等三個指標對團購網(wǎng)站進行評價排名。由于指標不同，排列順序亦有不同。但淘寶聚劃算、拉手、美團、窩窩等被公認列為第一陣營。
據(jù)記者了解，這些團購網(wǎng)站逐漸從惡戰(zhàn)中抽身，擺脫盲目狂熱，步入精細化運營。
方怡然告訴記者，為配合團購網(wǎng)站、商家和用戶三者保持利益一致，拉手和商家談合作時，堅決抵制過度低價策略，避免商家產(chǎn)生因低價而服務受損的現(xiàn)象。
無一例外的是，領先的團購網(wǎng)站都在加大技術投入和數(shù)據(jù)挖掘。“這個行業(yè)的技術平臺被很多人低估，團購網(wǎng)站要做基于積累很多消費數(shù)據(jù)和商戶數(shù)據(jù)的體系。” 王興表示：“雖然這個階段并不能完全體現(xiàn)出來，但現(xiàn)在不準備將來就會比較被動。”
同時，這些團購網(wǎng)站都在嘗試加入不同的SNS元素，包括消費者對商家進行評價的體系。據(jù)團800統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6月份團購投訴首次出現(xiàn)減少的趨 勢。6月份，團800訴訟區(qū)共受理911起投訴，較5月份下降114起。而去年12月至今年5月份，團購投訴平均月增長率達34.5%。團800聯(lián)合創(chuàng)始 人胡琛認為，“這是消費環(huán)境趨于優(yōu)化的明顯信息。”
這些領頭的團購網(wǎng)站在未來發(fā)展策略上，也產(chǎn)生了分化。
受到淘寶聚劃算的啟發(fā)，拉手、糯米等團購網(wǎng)站開始挖掘?qū)嵨镄蛨F購的潛在市場空間;窩窩團堅持在生活服務消費領域，徐茂棟堅稱：“只有生活服務消費類，才最符合團購的本質(zhì)和特性。”
至于地方團購網(wǎng)站和垂直團購網(wǎng)站，業(yè)內(nèi)普遍認為，前者已無望，后者尚存機會。
曾經(jīng)大量活躍于地方市場的團購網(wǎng)站如今舉步維艱，或被收購、或逐步淡出市場。徐茂棟宣稱，國內(nèi)優(yōu)秀的地方站已基本被窩窩團收購殆盡。“窩窩團曾經(jīng)看了全國300多個地方站，最后收購20個比較優(yōu)秀的地方站。”他說，新的地方站想重新建立規(guī)模，門檻已經(jīng)很高、很難。
對于垂直站，胡琛認為，團購行業(yè)的整體發(fā)展勢頭仍然令人鼓舞，大型團購網(wǎng)站在資本力量的推動下會加速進化并形成幾顆耀眼的恒星，但這種輻射并不影響擁有特殊資源的垂直團購站的獨立發(fā)展和利潤空間。目前，發(fā)展態(tài)勢較好的有聚美優(yōu)品、去哪兒的旅游團購等。
“明年下半年，團購網(wǎng)站的毛利率將有望回歸到20%左右。”徐茂棟說道。屆時，一場中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激進、最瘋狂的惡戰(zhàn)才有望硝煙漸散。
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